Гранти, реклама та донати: як регіональним медіа України вижити фінансово під час війни?

Економічна стійкість завжди була наріжним каменем для української журналістики. Багато медіа роками працювали в умовах нестабільності, залежали від своїх власників і рідко досягали статусу прибутковості. Повномасштабне вторгнення Росії просто не могло не вплинути і на медіасферу України. Для багатьох редакцій фінансова стабільність перетворилася буквально на питання виживання.

Особливо гостро на собі це відчула регіональна журналістика, яка перенесла на собі найбільший удар внаслідок війни: постійні обстріли та небезпека роботи, руйнування інфраструктури, кадрові втрати, економічний занепад громад. У Миколаївській області за час вторгнення Росії в Україну повністю або частково припинили роботу майже 14 газет. З тих чи інших причин перестали функціонувати онлайн-медіа «Николаевская общественно-политическая интернет газета», «Сатурн», «НикМедиа», «Mk.news», «НовостНик», «Богоявленск.Инфо», «Маяк Медіа», «Зеркало.Мк», «РодНик», «БлиNКом», «Медиа Инфо». Частина редакцій вимушено перейшла до роботи виключно у соціальних мережах. Водночас саме локальні видання часто залишалися єдиним джерелом оперативної інформації для мешканців міст і сіл: документували воєнні злочини армії РФ, повідомляли про гуманітарну ситуацію у громаді та надавали оновлення щодо подій на фронті.

У нових реаліях українські медіа були змушені терміново шукати нові моделі фінансової стійкості.

Гранти для медіа: чи все так просто?

Якщо до 24 лютого 2022 року редакції існували переважно завдяки рекламі, то після початку повномасштабної війни основним джерелом фінансування для багатьох як новостворених, так і вже сформованих медіа, стали гранти міжнародних організацій. Саме донорська підтримка дозволила українським виданням зберегти редакції, продовжити виплачувати зарплати журналістам і не припиняти роботу навіть у найскладніші періоди.

Основні джерела фінансування українських медіа створених до та після 24 лютого 2022 року. Інфографіка: Media Development Foundation

Однак грантова модель із часом показала, що має свої очевидні обмеження. Вона допомагає пережити кризу, але не створює гарантій довгострокової стабільності. Редакції змушені постійно адаптуватися до умов конкурсів, звітувати та підлаштовуватися під донорів, а також залежати від міжнародної політичної ситуації.

Показовим став інцидент 2025 року, коли за рішенням президента США Дональда Трампа призупинили фінансування низки міжнародних програм, зокрема проєктів USAID. Для українських медіа це стало серйозним ударом. За даними опитування організації «Інститут масової інформації», у 2025 році лише 14% редакцій заявили, що зможуть функціонувати понад рік без зовнішньої фінансової підтримки, тоді як 45,3% вважали, що здатні протриматися не більше 3–6 місяців. Крім того, 43% редакцій вимушено скоротили зарплати працівникам.

Динаміка надходжень грантових коштів для регіональних медіа станом на 2024 рік. Інфографіка: Media Development Foundation

До того ж, тенденції останніх років свідчать і про поступове зменшення інтересу міжнародних донорів до підтримки української журналістики. Це створює додаткові ризики для регіональних медіа, які залежать саме від грантових програм. Фактично редакції опиняються у стані постійної невизначеності: завершення одного гранту автоматично означає необхідність негайно шукати новий.

Український «медійний» фонд?

На тлі нестабільності у професійному журналістському середовищі дедалі частіше з’являються дискусії щодо створення в Україні власної системи інституційної підтримки медіа. Однією з можливих моделей називають державний «медійний фонд» за аналогією з Українським культурним фондом.

Український культурний фонд (УКФ) був створений у 2017 році. Його формування багато в чому було спричинено революцією Гідності, а також проблемами, з якими стикнулася культурна сфера України через системне недофінансування. Нині ж УКФ є одним із ключових державних інвесторів у сфері креативних індустрій. Інституція працює через систему відкритих конкурсів і підтримує індивідуальні, національні та міжнародні культурно-мистецькі проєкти. Саме тому ідея створення подібного механізму для незалежних медіа виглядає логічною відповіддю на кризу фінансування.

Проте така модель має і низку потенційних ризиків.

По-перше, далеко не всі медіа здатні конкурувати за грантові ресурси на однакових умовах. Зазвичай конкуренція на ринку є корисним рушієм розвитку, проте у випадку з медіа гіперлокальні редакції часто не мають достатньо працівників, технічних ресурсів або досвіду написання грантових заявок, а тому часто не можуть привернути увагу до себе. У результаті масштабніші регіональні чи національні медіа можуть отримувати значно більше можливостей для підтримки. Частково цю проблему можна вирішити через створення окремих категорій фінансування для локальних, регіональних та національних медіа.

Виконавча директорка Українського культурного фонду Анастасія Образцова. Фото: Анастасія Образцова, Facebook

По-друге, стабільність державної системи безпосередньо впливає і на фінансування. Виконавча директорка Українського культурного фонду Анастасія Образцова в інтерв’ю для «Української правди» зазначала, що з 2017 року запит становив близько 17 мільярдів гривень, однак фактично вдалося надати грантів лише на 3 мільярди. На її думку, причинами такої ситуації є недофінансування, зростання запитів та бюрократизація більшості управлінських процесів. Наприклад, повномасштабне вторгнення у 2022 році зірвало реалізацію частини великих проєктів УКФ через відсутність коштів. Цей досвід має враховуватися у випадку створення подібної системи підтримки медіа.

Отже, державне інституційне фінансування потенційно могло б стати важливим чинником розвитку регіональної журналістики, однак навряд чи здатне бути єдиним джерелом доходу для редакцій.

Реклама у медіа

Попри кризу, рекламний ринок залишається одним із традиційних джерел фінансування медіа. Проте його можливості суттєво відрізняються залежно від регіону.

У центральних та західних областях України, де бізнес не виїжджав, медіа мають більше шансів забезпечувати себе за рахунок реклами. Натомість у прифронтових регіонах ситуація складніша через економічну кризу та скорочення підприємницької активності. Миколаївщина тривалий час перебуває під постійними російськими обстрілами. Частина підприємств повністю припинила роботу, інші суттєво скоротити діяльність. У таких умовах рекламний ринок перестав бути стабільним джерелом доходів для медіа.

За даними Інституту масової інформації, до 2022 року регіональні медіа Миколаєва значною мірою залежали саме від рекламних доходів та співпраці з органами влади. Наприклад, близько 70% доходів «МикВісті» формувалися за рахунок реклами та публікації пресрелізів, ще 30% забезпечувалися засновниками. Від початку повномасштабної війни ж рекламний ринок області практично зупинився.

Саме тоді ключову роль для виживання редакції відіграла підтримка аудиторії.

Читацька спільнота як нова модель виживання

Останніми роками дедалі більше українських медіа звертають увагу на модель читацької підтримки. Великі загальнонаціональні видання як «Українська правда», Hromadske, Liga.net, «Бабель» вже активно розвивають системи підписки чи спільнот. Головна перевага такої моделі полягає не лише у фінансуванні, а й у формуванні прямого зв’язку між редакцією та аудиторією. Якщо читач готовий регулярно підтримувати медіа власними коштами, це свідчить про високий рівень довіри до редакції та визнання її суспільної важливості.

Проте, варто визнати, що розвиток читацької підтримки в Україні є складним та тривалим процесом.

По-перше, це економічний аспект безпосередньо пов’язаний із наслідками війни. Валовий внутрішній продукт України суттєво скоротився та досі не повернувся до показників 2021 року, а інфляція навпаки продовжує зростати. Відповідно, населення має менше можливостей витрачати кошти на додаткові потреби, зокрема й на підтримку медіа.

Показники ВВП України за роками. Фото: Центр економічної стратегії

Окрім цього, в Україні тривалий час не існувало традиції регулярної підтримки креативних індустрій або журналістики. Через це культура платного споживання новин розвивалася значно повільніше, ніж у країнах Заходу, тому моделі членства чи підписки досі залишаються новими концептами для значної частини аудиторії. Проте, досвід окремих українських медіа демонструє, що така модель може працювати.

На регіональному рівні прикладів залучення читацької підтримки не так багато. Одним із найбільш показових кейсів є «Клуб МикВісті». Видання не просто просить аудиторію про фінансову підтримку, а намагається будувати навколо себе повноцінну спільноту. Редакція регулярно пояснює, чому незалежна журналістика є важливою для міста, як саме читацькі внески допомагають створювати репортажі та розслідування, а також залучає аудиторію до життя медіа. Перед цим саме підтримка читачів стала одним із факторів, що дозволив редакції уникнути закриття на початку повномасштабної війни.

Отже, формується новий підхід до роботи сучасних медіа — community-driven media, тобто видання, що розвивається навколо власної (часто обмеженої через локальність) спільноти. У такій моделі медіа перестає бути суто сайтом із новинами. Воно перетворюється на простір, де аудиторія відчуває власну причетність до редакції та її діяльності.

Для того, щоб модель читацької підтримки була ефективною, вона має відповідати інтересам та потребам аудиторії. Саме тому редакції дедалі частіше проводять попередні дослідження, вивчаючи мотивацію читачів взаємодіяти з виданнями.

Перед запуском власної спільноти «МикВісті» проводили опитування аудиторії через Google Forms. Дослідження охоплювало питання, пов’язані зі способами взаємодії читачів із медіа, мотивацією підтримки, фінансовими аспектами, можливими додатковими перевагами участі у спільноті, а також створенням портрета цільової аудиторії. Подібні інструменти є доступними навіть для невеликих редакцій, оскільки можуть реалізовуватися без значних фінансових витрат.

Важливим чинником успішної спільноти є також створення системи мотивації для аудиторії, на основі аналітичних даних та з урахуванням внутрішніх редакційних ресурсів. Українські медіа, які вже впровадили моделі членства або підписки, демонструють, що більшість із них використовують схожі категорії привілеїв. Які вони можуть бути?

Рівні підписки «Клубу МикВісті». Фото: скриншот з сайту «МикВісті»

Одним із найпоширеніших форматів є закриті чати або спільноти для комунікації з редакцією. Такий формат дозволяє читачам обговорювати матеріали, пропонувати теми для публікацій та формувати тісніший зв’язок із журналістами. У «МикВісті» є власний чат із читачами, які можуть задавати питання чи обирати особисто теми для наступних ексклюзивних новин.

Окремим напрямом може бути ексклюзивний контент: розсилки, ранній доступ до матеріалів або спеціальних форматів. Це один із найпростіших з огляду на час чи ресурси способів підвищити цінність підписки для аудиторії.

Популярними також залишаються закриті онлайн- та офлайн-заходи, а також брендована продукція — мерч. Наприклад, «МикВісті» раніше пропонували своїй спільноті доступ до ексклюзивного заходу — шоу передвиборчих дебатів «Битва за місто». Крім того, нещодавно редакція запустила власний лімітований мерч у межах промокампанії «Клубу МикВісті». Подібна стратегія дедалі активніше використовується сучасними медіа. За результатами досліджень, брендовану продукцію або знижки на неї пропонують близько 53% українських медіа, які впровадили моделі членства. У цьому випадку мерч стає не лише додатковим джерелом доходу, а й інструментом формування ідентичності спільноти та закріплення бренду медіа.

Такі механізми дозволяють перетворити читача з пасивного споживача контенту на активного учасника медійної спільноти. Проте для цього редакціям недостатньо просто створити кнопку «підтримати». Необхідно постійно комунікувати з аудиторією, пояснювати суспільну важливість своєї роботи, демонструвати прозорість та вплив медіа на спільноту.

Отже, у сучасних умовах стає очевидно: жодна модель фінансування не є універсальною. Гранти забезпечують швидку підтримку під час кризи, реклама дозволяє заробляти у стабільніші періоди, а читацька підтримка створює основу для незалежності медіа. Саме тому найбільш життєздатною для українських редакцій виглядає комбінована модель, у якій видання не залежить виключно від одного джерела доходу. У час, коли інформаційний простір перенасичений контентом, люди дедалі частіше підтримують не просто новини, а ті медіа, яким довіряють, з якими мають емоційний зв’язок і які вважають важливими для власної громади.